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旅游品牌跨界營銷的成因和原則
作者：譚小芳 日期：2008-11-2 字體：[大] [中] [小]
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跨界(CROSSOVER)，正成為當今世界傳媒的熱詞反復被提及，在不同的行業(yè)間被不斷實踐，同時也日益成為全球化時代的一種潮流�？缃绮恢皇且环N行為，更是一種思維方式，一種新競爭形勢下創(chuàng)造旅游品牌奇跡的通贏之道。
近日，上汽榮威“挑戰(zhàn)天門山”活動順利在張家界天門山景區(qū)舉行。40位來自全國各大專業(yè)汽車媒體的記者在經過短暫培訓后順利駕車征服了有“中國第一山路”之稱的天門山通天大道99彎。試駕后媒體對榮威750 1.8T的出色表現贊不絕口。
1.8T首度向天門山發(fā)起挑戰(zhàn)之后，上汽榮威將以“決策行動力”為活動主題，以挑戰(zhàn)天門為活動亮點，在全國40多個城市展開榮威750 1.8T大型巡演試駕活動。5月9日，PCauto四川分站受邀在成都青羊駕校觀看了“榮威750 1.8精英天門峰會”的精彩情節(jié)，并參加了現場彎道比賽。此次活動更邀請到全國知名車手楊華現場助陣表演激情漂移。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：作為一種新型的營銷模式，推究旅游品牌跨界營銷其興起原因，我們可以看到以下幾個原因的存在：
一是市場競爭的日益激烈，各個行業(yè)間界限正在逐步被打破，在一個大的概念范圍內行業(yè)之間早已是你中有我、我中有你，我們在很多的時候難以分辨一款產品應該屬于那個行業(yè)，比如我們的旅游業(yè)，在夏令營的產品中難道和教育業(yè)就沒點關系嗎？
二是市場發(fā)展背后，新型消費群體的崛起。他們的消費需求已經擴散到越來越多的領域，對任何旅游品牌的需求不在僅僅要求滿足功能上基本的需求，而是渴望體現一種生活方式或個人價值的體現或自身的品位，對于消費奢侈旅游的群體來講購買的理由可能就是在于品位而已。
三是市場營銷過程中，迫使旅游企業(yè)由過去關注企業(yè)更多轉向關注消費者者，因而對于整體市場和消費者的細分方式走出傳統(tǒng)的按年齡、收入或地域特征進行劃分的營銷行為，改變?yōu)榘凑丈罘绞�、學歷、教育程度、個人品位、身份等深層次更精準化的指標來定義和解釋消費者。
四是現代市場環(huán)境下，品牌間的較量資本決定實力。一個企業(yè)、一個品牌、一個產品單打獨斗的時代早已結束，因為任何一個優(yōu)秀的品牌，由于特征的單一性，受“外部性”的影響多，尤其是當出現具有替代性的競爭品牌，就更遭干擾了，旅游企業(yè)所付出的成本也將會大幅增加。
跨界營銷最怕就行業(yè)論行業(yè)，那將永遠沒有大出路。營銷通感就像文學創(chuàng)作，要善于調動所有的感官和觸覺，打通所有的關節(jié)、脈絡，發(fā)散思維。站在事物的交叉點上，相信一切都有可能，萬事萬物皆有連接。交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：旅游品牌要吸收各行各業(yè)、各功之處和閃光點，嫁接、借鑒和整合。否則，就沒有天門山景區(qū)和榮威汽車的色產品、各種營銷流派的成創(chuàng)新和閃亮！
比如，我們看下面這個案例：在2007年的可樂罐的外觀上發(fā)生了變化。有專門為“攝客”一族而設計的“照片”罐，也有為驢友們設計的“旅游”罐，還有七喜的紀念罐，這些外包裝的變化如何能夠引起消費者的廣泛注意，從而加深消費者們對“百事是一個不斷創(chuàng)新的品牌”的認識。
百事可樂搞的“成都印象罐”就是聯(lián)合地方政府，有效混搭了百事的快樂理念和成都的旅游資源，從而促進對本品的推廣。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：三十年的“改”與“放”之后，中國正步入“三創(chuàng)”(創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造)的新時代，離開一個“創(chuàng)”字，旅游企業(yè)競爭步履艱難，品牌活力瞬間丟失，旅游行業(yè)也將前景不明。這并非危言聳聽，Change or Die(或者改變，或者死亡)逐漸從三年前開始一步一步成為全球各行業(yè)競爭時的至理名言。
種種跡象表明，全球品牌競爭的格局已經徹底改變：創(chuàng)新才有機會，創(chuàng)意才能獲得競爭中狂贏的大機會。正所謂——或者改變，或者死亡。
現在年輕群體對紀念性、絕版性的物品具有狂熱的追求，斯沃琪手表每年推出新手表，新手表在下一年度不再生產，客觀上造成任何手表都是絕版的特性，通過這種營銷手段，籠絡了大批年輕群體�？煽诳蓸放c佐丹奴、班尼路等休閑服裝合作開發(fā)奧運紀念衫，也受到年輕群體的追捧。當LG遇到Parada、華碩遇到蘭博基尼……一個個跨界營銷的案例制造了市場的轟動。交廣傳媒旅游策劃營銷機構建議長隆以及眾多主題公園、旅游景區(qū)同樣可以跨界營銷，如與麥當勞合作，開發(fā)考拉公仔等等，創(chuàng)造旅游產品跨界營銷。
對于旅游企業(yè)來講實施跨界營銷需要在對跨界營銷正確的認識前提下，遵循以下原則：
一、資源相匹配的原則
所謂資源相匹配的指的是兩個不同品牌的企業(yè)在進行跨界營銷時，兩個企業(yè)在品牌、實力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費群體、市場地位等等方面應該有的共性和對等性，只有具備這種共性和對等性跨界營銷才能發(fā)揮協(xié)同效應，打個比如：跨界營銷最主要要像婚姻一樣要門當戶對,尋求強強聯(lián)合這樣才能使跨界營銷1+1>2獲得雙贏，否則會給雙方帶來無盡的痛苦。
二、品牌效應疊加的原則
品牌效應疊加就是說兩個品牌在優(yōu)劣勢上進行相互補充，將各自已經確立的市場人氣和品牌內蘊互相轉移到對方品牌身上或者傳播效應互相累加，從而豐富品牌的內涵和提升品牌整體影響力。
如我們常說“英雄配好劍”這句話的道理一樣，如果將“英雄”和“好劍”視為兩個不同的品牌，那么“英雄”只有配上“好劍”才能體現“英雄”的英武，而“好劍”只有被“英雄”所用，“好劍”的威力才能得以淋漓盡致的發(fā)揮，兩者的相互互補才能互相襯托，相得益彰，發(fā)揮各自的效果。反之則不會起到這樣的效果，只是在浪費各自的價值。
三、消費群體一致性的原則
每個品牌都有一定的消費群體，每個品牌都在準確的定位目標消費群體的特征，作為跨度營銷的實施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產品的不同，要想是跨度營銷得以實施，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復消費群體，如上面的天門山與榮威汽車的合作，就是瞄準了他們的共同的目標群體：準有車族。
四、品牌非競爭性原則
參與跨界營銷的企業(yè)或品牌應是互惠互利、互相借勢增長的共生關系而不是此消彼長的競爭關系，因此這就需要進行合作的企業(yè)在品牌上不具備競爭性，只有具備不競爭性這樣不同企業(yè)才有合作的可能，否則跨度營銷就成為行業(yè)聯(lián)盟了。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構認為：跨行業(yè)的界，就有可能避開殘酷的價格戰(zhàn)爭并創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢；跨國家、文化和語言的界，才能讓中國的服務和品牌為世界所認識、接受。
跨，還是不跨？競爭已容不得中國旅游業(yè)再去猶豫。我們對未來競爭形勢的判斷是：要么跨界，要么被淘汰。誰是贏家？誰遭淘汰？誰通吃市場？誰慘淡經營？但總之，跨界營銷將會給旅游品牌的創(chuàng)新帶來一抹亮色。
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