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旅游品牌跨界營銷的成因和原則
作者：譚小芳 日期：2008-11-2 字體：[大] [中] [小]
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跨界(CROSSOVER)，正成為當今世界傳媒的熱詞反復(fù)被提及，在不同的行業(yè)間被不斷實踐，同時也日益成為全球化時代的一種潮流。跨界不只是一種行為，更是一種思維方式，一種新競爭形勢下創(chuàng)造旅游品牌奇跡的通贏之道。
近日，上汽榮威“挑戰(zhàn)天門山”活動順利在張家界天門山景區(qū)舉行。40位來自全國各大專業(yè)汽車媒體的記者在經(jīng)過短暫培訓(xùn)后順利駕車征服了有“中國第一山路”之稱的天門山通天大道99彎。試駕后媒體對榮威750 1.8T的出色表現(xiàn)贊不絕口。
1.8T首度向天門山發(fā)起挑戰(zhàn)之后，上汽榮威將以“決策行動力”為活動主題，以挑戰(zhàn)天門為活動亮點，在全國40多個城市展開榮威750 1.8T大型巡演試駕活動。5月9日，PCauto四川分站受邀在成都青羊駕校觀看了“榮威750 1.8精英天門峰會”的精彩情節(jié)，并參加了現(xiàn)場彎道比賽。此次活動更邀請到全國知名車手楊華現(xiàn)場助陣表演激情漂移。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：作為一種新型的營銷模式，推究旅游品牌跨界營銷其興起原因，我們可以看到以下幾個原因的存在：
一是市場競爭的日益激烈，各個行業(yè)間界限正在逐步被打破，在一個大的概念范圍內(nèi)行業(yè)之間早已是你中有我、我中有你，我們在很多的時候難以分辨一款產(chǎn)品應(yīng)該屬于那個行業(yè)，比如我們的旅游業(yè)，在夏令營的產(chǎn)品中難道和教育業(yè)就沒點關(guān)系嗎？
二是市場發(fā)展背后，新型消費群體的崛起。他們的消費需求已經(jīng)擴散到越來越多的領(lǐng)域，對任何旅游品牌的需求不在僅僅要求滿足功能上基本的需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或個人價值的體現(xiàn)或自身的品位，對于消費奢侈旅游的群體來講購買的理由可能就是在于品位而已。
三是市場營銷過程中，迫使旅游企業(yè)由過去關(guān)注企業(yè)更多轉(zhuǎn)向關(guān)注消費者者，因而對于整體市場和消費者的細分方式走出傳統(tǒng)的按年齡、收入或地域特征進行劃分的營銷行為，改變?yōu)榘凑丈罘绞�、學(xué)歷、教育程度、個人品位、身份等深層次更精準化的指標來定義和解釋消費者。
四是現(xiàn)代市場環(huán)境下，品牌間的較量資本決定實力。一個企業(yè)、一個品牌、一個產(chǎn)品單打獨斗的時代早已結(jié)束，因為任何一個優(yōu)秀的品牌，由于特征的單一性，受“外部性”的影響多，尤其是當出現(xiàn)具有替代性的競爭品牌，就更遭干擾了，旅游企業(yè)所付出的成本也將會大幅增加。
跨界營銷最怕就行業(yè)論行業(yè)，那將永遠沒有大出路。營銷通感就像文學(xué)創(chuàng)作，要善于調(diào)動所有的感官和觸覺，打通所有的關(guān)節(jié)、脈絡(luò)，發(fā)散思維。站在事物的交叉點上，相信一切都有可能，萬事萬物皆有連接。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：旅游品牌要吸收各行各業(yè)、各功之處和閃光點，嫁接、借鑒和整合。否則，就沒有天門山景區(qū)和榮威汽車的色產(chǎn)品、各種營銷流派的成創(chuàng)新和閃亮！
比如，我們看下面這個案例：在2007年的可樂罐的外觀上發(fā)生了變化。有專門為“攝客”一族而設(shè)計的“照片”罐，也有為驢友們設(shè)計的“旅游”罐，還有七喜的紀念罐，這些外包裝的變化如何能夠引起消費者的廣泛注意，從而加深消費者們對“百事是一個不斷創(chuàng)新的品牌”的認識。
百事可樂搞的“成都印象罐”就是聯(lián)合地方政府，有效混搭了百事的快樂理念和成都的旅游資源，從而促進對本品的推廣。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：三十年的“改”與“放”之后，中國正步入“三創(chuàng)”(創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造)的新時代，離開一個“創(chuàng)”字，旅游企業(yè)競爭步履艱難，品牌活力瞬間丟失，旅游行業(yè)也將前景不明。這并非危言聳聽，Change or Die(或者改變，或者死亡)逐漸從三年前開始一步一步成為全球各行業(yè)競爭時的至理名言。
種種跡象表明，全球品牌競爭的格局已經(jīng)徹底改變：創(chuàng)新才有機會，創(chuàng)意才能獲得競爭中狂贏的大機會。正所謂——或者改變，或者死亡。
現(xiàn)在年輕群體對紀念性、絕版性的物品具有狂熱的追求，斯沃琪手表每年推出新手表，新手表在下一年度不再生產(chǎn)，客觀上造成任何手表都是絕版的特性，通過這種營銷手段，籠絡(luò)了大批年輕群體。可口可樂與佐丹奴、班尼路等休閑服裝合作開發(fā)奧運紀念衫，也受到年輕群體的追捧。當LG遇到Parada、華碩遇到蘭博基尼……一個個跨界營銷的案例制造了市場的轟動。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)建議長隆以及眾多主題公園、旅游景區(qū)同樣可以跨界營銷，如與麥當勞合作，開發(fā)考拉公仔等等，創(chuàng)造旅游產(chǎn)品跨界營銷。
對于旅游企業(yè)來講實施跨界營銷需要在對跨界營銷正確的認識前提下，遵循以下原則：
一、資源相匹配的原則
所謂資源相匹配的指的是兩個不同品牌的企業(yè)在進行跨界營銷時，兩個企業(yè)在品牌、實力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費群體、市場地位等等方面應(yīng)該有的共性和對等性，只有具備這種共性和對等性跨界營銷才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，打個比如：跨界營銷最主要要像婚姻一樣要門當戶對,尋求強強聯(lián)合這樣才能使跨界營銷1+1>2獲得雙贏，否則會給雙方帶來無盡的痛苦。
二、品牌效應(yīng)疊加的原則
品牌效應(yīng)疊加就是說兩個品牌在優(yōu)劣勢上進行相互補充，將各自已經(jīng)確立的市場人氣和品牌內(nèi)蘊互相轉(zhuǎn)移到對方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相累加，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力。
如我們常說“英雄配好劍”這句話的道理一樣，如果將“英雄”和“好劍”視為兩個不同的品牌，那么“英雄”只有配上“好劍”才能體現(xiàn)“英雄”的英武，而“好劍”只有被“英雄”所用，“好劍”的威力才能得以淋漓盡致的發(fā)揮，兩者的相互互補才能互相襯托，相得益彰，發(fā)揮各自的效果。反之則不會起到這樣的效果，只是在浪費各自的價值。
三、消費群體一致性的原則
每個品牌都有一定的消費群體，每個品牌都在準確的定位目標消費群體的特征，作為跨度營銷的實施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產(chǎn)品的不同，要想是跨度營銷得以實施，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費群體，如上面的天門山與榮威汽車的合作，就是瞄準了他們的共同的目標群體：準有車族。
四、品牌非競爭性原則
參與跨界營銷的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利、互相借勢增長的共生關(guān)系而不是此消彼長的競爭關(guān)系，因此這就需要進行合作的企業(yè)在品牌上不具備競爭性，只有具備不競爭性這樣不同企業(yè)才有合作的可能，否則跨度營銷就成為行業(yè)聯(lián)盟了。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：跨行業(yè)的界，就有可能避開殘酷的價格戰(zhàn)爭并創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢；跨國家、文化和語言的界，才能讓中國的服務(wù)和品牌為世界所認識、接受。
跨，還是不跨？競爭已容不得中國旅游業(yè)再去猶豫。我們對未來競爭形勢的判斷是：要么跨界，要么被淘汰。誰是贏家？誰遭淘汰？誰通吃市場？誰慘淡經(jīng)營？但總之，跨界營銷將會給旅游品牌的創(chuàng)新帶來一抹亮色。
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